برای درک عمیق تر تأثیر تبلیغات تجاری بر سیاست و امنیت ملی کشور ها، باید دو واقعیت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت؛ نخست موضوع جهانی سازی اقتصاد و دیگری انقلاب ارتباطات.

روند پرشتاب ایجاد بازار واحد جهانی که در راستای تحقق نظریه دهکده واحد جهانی^[۲۲] دنبال می شود، به خودی خود منافع آتی کشور های ضعیف تر را قربانی منافع آتی قدرت های برتر جهان می‌سازد. کشورهای ضعیف ترکه توان رقابت در عرصه ی تولید و توزیع را ندارند، به یک باره با موجی از تقاضا های غیر واقعی رو به رو می‌شوند، که به هیچ رو قابل ‌پاسخ‌گویی‌ نیست؛ به ویژه آن که رسانه های نوین مرز های جغرافیایی را در نوردیده و جهان را بسان ویترینی شیشه ای برای همگان دیدنی ساخته اند.

نتیجه مطالعات کمیسون تدوین استراتژی امنیت ملی آمریکا در قرن بیست و یکم با تأیید همین استنباط ها، برنقش اینترنت به گونه ای خاص تأکید می‌کند. به عقیده ی آنان در این زمینه، اینترنت نیز روش های سنتی بازاریابی و توزیع را دچار انقلاب ‌کرده‌است. اینترنت هم برای تولیدات خاص و هم برای گروه هایی از تولیدات، به منبع بزرگ آگهی های تبلیغاتی تبدیل شده و در ربع قرن آینده، رخنه ی آن در این قلمرو ها باز هم بیشتر خواهد شد.

اینترنت همچنین هزینه ی ورود به بازار های جدید را کاهش می‌دهد و ورود مؤسسات کوچک به فعالیت های اقتصادی بین‌المللی را آسان می‌سازد. این پدیده با کاستن از شمار واسطه ها و کوتاه کردن زمان معاملات، به بازار ها امکان می‌دهد که واقعاً جهانی شوند. بازار جهانی نه تنها در حال بزرگ شدن است، بلکه سلسله مراتب درون آن نیز ضعیف تر می شود و این امر، بر ساختار تجارت و رقابت در بخش های خدمات و صنعت اقتصاد جهانی نیز بازتابی مهم دارد.

سر انجام این که یکپارچه شدن اقتصاد جهان، ممکن است بر سرشت کشورها و نیز نظام حکومتی آنان آثار مهمی داشته باشد. در دگرگونی های بزرگ اقتصادی و اجتماعی، در حالی که ممکن است پیوند های عاطفی مردم با کشورشان کاهش یابد، در همان حال انتظار از دولت آن کشور افزایش خواهد یافت. نظام سیاسی این کشور ها، از سویی برای پرداختن به مسائل اقتصادی جهان که به طور فزاینده چشمگیر می شود، مشروعیت کم تری خواهد داشت و از سوی دیگر برای تحت تأثیر قرار دادن آن مسائل، از نیرو و قدرت کم تری برخوردار خواهد بود. بدون تردید انتظارات و تقاضاهای اجتماعی افزون تر، توأم با نفوذ کمتر دولت بر مسائل، ایجاب می‌کند که سیاست های امنیت ملی پیشرفته ترین کشور ها نیز بار دیگر تعریف شوند. گفته می شود بسیاری از کشورها، دست کم با ترکیب و سیاست های فعلی خود، نخواهند توانست در این شرایط پایدار بمانند.^[۲۳]

با توجه به آن چه گفته شد، پذیرش این واقعیت که در عمل، تبلیغات تجاری همان هدف تبلیغات سیاسی را دنبال می‌کند، دشوار نیست. اگر بپذیریم که «تبلیغ سیاسی، یک تلاش نظام یافته برای شکل دادن ادراکات و دستکاری شناخت ها و هدایت رفتار است» و «هدف از تبلیغ سیاسی، می‌تواند تحت تأثیر قراردادن افراد برای پذیرش نگرش های خاص باشد»، چرا آگهی های بازرگانی را نباید از ابزار های تبلیغ سیاسی تلقی کرد؟!

آری! البته «در اغلب موارد، تشخیص پیام از تبلیغ سیاسی دشوار است».^[۲۴]

مبحث دوم : پیشینه تاریخی و منابع حقوق تبلیغات بازرگانی

گفتار اول: پیشینه تاریخی تبلیغات بازرگانی در فقه ،حقوق ایران و حقوق بین الملل

بند اول : تبلیغات بازرگانی در دوران نخستین

بدون آن که نیاز به مستندات تاریخی باشد، می توان حدس زد که آن چه امروزه تبلیغ بازرگانی نامیده می شود، پیشینه ای به اندازه تاریخ زندگی اجتماعی بشر و پیدایش داد و ستد در میان آنان دارد. به درستی معلوم نیست که چند قرن از هم زیستی آدمیان می گذرد، اما این تاریخ طولانی هر اندازه که باشد، بدون داد وستد نبوده و نمی توانسته باشد. حتی در زمانی که فرزندان آدم دوران زندگی بدوی و ساده خود را می گذراندند و چیزی به عنوان «پول» به وجود نیامده بود، مبادله کالا با کالا رایج بوده است؛ افراد آنچه را افزون بر نیاز خود داشته اند، می‌دادند و در عوض آنچه را می خواستند می گرفتند. طبیعی است که برای این منظور ناچار بوده اند آنچه را دارند به دیگران «اعلان» کرده و درباره ی اوصاف و مزایای آن «تبلیغ» کنند. این عمل موجب ترغیب دیگران به درخواست مطالبه ی آن کالا می شد و متقاعد می شدند تا با دادن کالای اضافی خود، آن را به دست آورند.

این اطلاع رسانی دو سویه، که البته به شکل ابتدایی و سنّتی صورت می گرفته است، بذر اولیه تبلیغات تجاری است و نوعی پیام بازرگانی محسوب شود. این چنین است که ردپای تبلیغات بازرگانی را در اعماق تاریخ جستجو کرده‌اند.

برخی باستان شناسان کتیبه هایی سنگی را به زبان یونانی یا مصری یافته، و پس از تلاش بسیار برای ترجمه آن ها دریافته اند که این نوشته ها چیزی بیش از یک آگهی برای جلب مشتری ‌در مورد فروش یک کالا یا اطراق شبانه در کاروانسرایی خاص نیست. حک پیام های بازرگانی بر صخره هایی که بر سر راه بازرگانان قرار داشت، در تاریخ فنیقی ها نیز سابقه دارد.^[۲۵]